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廣東品牌大講堂

四個方向打造傳媒的強勢品牌

日期:2013-12-3 來源:南方網

  第三屆南方傳媒高峰論壇5月23日廣州舉行。網易財經作為特約網絡支持媒體,全程直播本次高峰論壇。

  以下為華南理工大學新聞與傳播學院副院長段淳林的發言實錄:

  段淳林:其實非常高興有這樣的機會跟在座的各位交流。我到過南方日報、羊城晚報廣州日報做講座,期刊交流比較少,如果有不對的地方請各位批評執政,研究期刊品牌的人非常多,從學科體系上,唯一能夠支撐品牌傳播的專業只有華南理工大學,我經常以品牌傳播的專業定位和專業體系的建設為應以為傲,所以我們希望期刊的老總了解這一點。

  我今天講的題目就是打造媒體傳媒的強勢平臺,我今天為論壇準備了一些東西,能有機會在這個平臺上展示和大家交流,傳媒品牌如何建設,前期就是大家共同探討的一個問題,傳媒環境的變化,傳媒環境的變化首先有這么幾點,第一點就是我們所說互聯網技術的沖擊,其實互聯網的沖擊我們傳統媒體的影響,我認為更多從一種技術,包括新的盈利模式上,怎樣和傳統媒體的對接,現在有一個課題就非常的重要,我的紙媒體或者傳統媒體數字化生成和轉型如何應和變化,現在傳媒環境發生變化的時候,報紙媒體和期刊媒體,不是說你愿意不愿意,實際上你面對了這樣一個現實,怎么轉型和升級是非常重要的課題,有一點我認為傳統媒體的終極的生成方式,我認為就是數據庫生成,如何把內容為王最強大的優勢展現出來,以后的傳播方式和整個媒體的生存方式就會發生改變,媒體和廣告之間的關系,07年數據廣告增長最快就是互聯網,大概就是48%,刊例登載的廣告排在第四位,期刊就有非常大的市場。消費者的觀念,消費者的生活水準和消費者生活方式的改變,這種改變給我們期刊媒體提的一個非常高的要求,就是很多人做精品和高端這樣的要求,做細分市場,這是第二個變化。

  最后一個變化實際上就是自身思維方式的轉變,媒體經歷了很多人講到的注意力經濟時代,注意力競爭,我注意到《南風窗》剛剛開始不知道《南風窗》開始叫《南方窗》,這就是注意力影響,還有就是堅持,第二個整個媒體跑馬圈地,跑馬圈地的時代,在價值上的競爭就非常的突出,進入了品牌時代,我個人認為,我非常同意王棟先生講的,品牌時代非常重要的一個點就是思維方式的轉變,最終轉變不是我們能夠提供怎樣內容的期刊或者是產品,實際上更多就是站在消費者的層面,大眾也好、消費也好,我們給他定位一種怎樣的產品,所以我剛剛說二十一世紀商業評論是一個小眾化的媒體,我給我們的工商管理學院,中大的工商管理學院我講品牌與傳播,品牌一定是綜合的概念,不是戰術,從這個意義上講,整個思維的方式不能由內到外,而是由外到內,所以我常常舉一個例子香港的地鐵非常的方便,從消費者的角度說說話間就到了,品牌建設談到就是一個概念,跟消費者的互動,而不是站在自身角度的變化,這就是我講大環境的變化,我們在意識形態上,相對嚴格的傳媒業如何創建品牌,如何用品牌的意識和思維方式進行經營的概念。所以我講這是大的變化。
  
  從消費者的層面如何進行品牌建設,打造傳媒的強勢品牌,我個人認為有四個方向,首先站在消費者的角度,我賣什么?我的內容是什么?環境的變化,新媒體的技術不斷的涌現,傳統媒體成熟的商業模式結合新媒體素質使自身的發展非常的強大,傳統媒體和新媒體的結合,南方網在05年正式拉開帷幕,我剛剛說的廣告市場的變化,雜志媒體廣告投放的總量的排名,從銷售市場能力上來講就有很大的變化,像傳媒業進行滲透,我們看到很多的例子就是這樣的發展,所以我說傳媒進入了品牌競爭的時代,如何打造傳媒的強勢品牌,所需要的條件,認為有這么兩點:一、具備在市場競爭中的成長性;二、具有獨特的競爭優勢,就是核心競爭力和核心優勢,國家地理雜志品牌的成長性,從1888年創建我們看到了發行量,逐年激增的過程。看到時政刊物前三位的期刊,包括《南方人物周刊》未來目標就是做大做強。

  另外品牌是否具備獨特的競爭優勢,這種競爭優勢一個表現為獨特的內涵,第二表示你定位是否形成差異化,細分市場的類別就告訴我是不同風格的東西。例如經濟學家獨立的內涵或者是品牌的風格的定位就是準確預測的觀點值,就是以觀點取勝的,剛剛鳳凰周刊師總也說提供獨立的觀點,經濟學家在1843年創刊到現在所取得成功非常重要的方面,全球視野,理性報道,準確的預測能力,另外就是中國地理雜志,品牌內涵的獨特性,最時尚就是讀地理,因為時尚就是一種探索和教養、氣質,這是對品牌內涵的解釋,《中國地理雜志》從原來地理知識發展到今天不斷的發展獨立的內涵,講到傳媒的強制品牌,我自己總結了四個方向,首先就是定位,占據受眾心智,這是非常的重要,你的產品和服務好是不重要的,我們經常要站在讀者的角度,讀者認為或者體驗到你的東西是好的時候,我覺得你的產品才是品牌的影響力。例如其實怎樣定位有幾個方面:市場分析,產品本身提供內容的分析,目標消費群的分析,美國雜志尋找最難琢磨的讀者,就是年輕的男性,我們看到國外的雜志對細分市場的研究就是非常的專業,青少年在美國有三千多萬,實際上這部分我們很難抓住青少年受眾,我們知道男性年輕和女性年輕有怎樣的差別,對細分市場興趣愛好更為重要價值觀的觀察,我有一個視頻大家就可以放松一下,這樣一個價值觀是怎樣的?

  現場看(PPT)。這是一個游戲機廣告,我們可以看到廣告的主題:就是人生苦短,及時行樂,美國也有這方面的嘗試,女性青少年雜志有一個相對的,例如18歲的男孩子怎樣做雜志,18歲男孩失敗的一個案例,實際上2000年報刊最后編輯認為是一種冒險,就是以失敗而告終,在美國期刊的領域里面,對于目標市場的分析感覺,特別對青年的感覺就是男孩子如何拿起我們的雜志,我們來到這樣一個大學,這是非常的重要,讓我們在座的男生都拿起我們各位老總所派發的雜志。我最欣賞《南風窗》秦總說的一句話就是為讀者創造價值,品牌定位在消費者心目當中不僅僅就是目標消費群的尋找,品牌就是一個概念,一定要找到概念的價值點的表述,我們看到滾石,滾石期刊的發展,我們看到一些著名的搖滾樂,有很多的音樂器材。首先我覺得其實滾石的發展也有一個案例。由于時間的關系,我就不展示了,我們可以看到整個的發展,最后重新有一個新的定位,從品牌層面上來講,定位有兩大原則,一個就是做直截了當,一個就是做細分市場專業化和小眾化,二十一世紀里面做中國商業報紙傳媒者,做小眾者,傳媒是這樣,對企業的預測要有前瞻性和準確的預測才可以吸引人,例如我拿你的期刊訂了很多,為什么后來沒有吸引我,因為你對企業的預測沒有前瞻性的話消費者就不會購買。傳媒業有一個渠道同質化,在品牌生動化方面是否有做文章,目前為止我們卡到國內的報刊亭和國外報刊亭的區別,終端市場上就沒有一個期刊或者雜志拿出來作為一個媒介和載體做自己的品牌傳播,好像就沒有了,其實我覺得發行量就是期刊夢寐以求的大事。品牌金字塔的構建最終意義上就是品牌的構建。我們看國家地理雜志的外框,《南方人物周刊》的LOGO非常醒目,我非常喜歡《新周刊》《新周刊》封面的視覺效果,一個就是美感,一個就是視覺的沖擊力比較強,(PPT)這樣吸引人的成分就非常大。

  想給大家一個啟發,林彪不能看只能聽,我最近做一個研究,品牌的聲音傳播,我們利用聲音的傳播,國外人基本的五大感覺上都有品牌化的研究,我們在這方面相對滯后,品牌標識如何做,這是我們未來關注的點,期刊品牌發展的趨勢就有這么幾點,這是從定義和品牌的角度看,首先就是訂制期刊,在座的期刊做廣告的時候,其實廣告的干擾非常的厲害,其實廣告主做訂閱雜志的目的就是向客戶提供重要的信息,保持客戶的忠誠度,很多強勢品牌在這方面做訂制期刊,訂制期刊的發展不像國外發展那么好,第二就是關于電子雜志與在線發送,電子期刊的發展看到了技術核心的發展,很重要的一點,要看到電子期刊傳播的優勢,特別是利用電子期刊怎樣進行品牌傳播,我們知道這方面的案例就是非常多,從電子期刊的角度來講就有很大的瓶頸,特別就攜帶不方便,這一點對我們影響就是非常大,第三點從銷售和經營管理的層面來講期刊未來,或者就有一個交叉雜志與媒體交易的影響,交叉雜志例如一覽制雜志交易和交叉雜志交易,媒體聯盟的一系列雜志做廣告,例《美國在線》和《時代華納》合并以后就可以做一覽制交叉媒體的交易。其實很多時候在媒體上做廣告,從廣告主的角度來講就有50-80的廣告浪費了,不知道效果在哪里?未來雜志發展一定要關注一個點,要證明雜志廣告的有效性,美國的期刊出版協會在這方面進行了很全方面的研究,認為這個問題是行業最重要的底線問題,能不能真正促進消費,所以投入的50萬美金研究知名雜志有效性的方法,最終就發現了一般的期刊如果有8-10個,或者1-2個可以通過期刊購買行為有多少,這就做了一個調研,也做了一個排名。期刊可以幫助企業建立品牌關注度,有助于企業從廣告主的角度長期和短期的銷售,這是非常的重要。由于時間的關系,很多就不展開講了,謝謝各位同仁。 (本文來源:網易財經 )

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