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王海忠:中國品牌如何向世界講故事

日期:2013-12-3 來源:網易

  中山大學中國品牌研究中心主任、首席專家王海忠教授認為,中國企業要向世界講述自己的故事,應該講述勇于承認自己的不足,尤其是資源的不足,要示弱,同時要強調自己艱苦耐勞、奮力拼搏、堅韌不拔、推不倒的故事。就像任正非,為什么要推他軍人的標簽,而不貼他軍人的堅韌呢?李書福,照樣是農民起家的企業家,為什么可以大書、多書、特書這樣的故事?人同時有創新、創業的精神,這是中國企業的優勢,同時要用感性的故事來講述,而避免用純粹的數據。又避免用官式的新聞。
  故事能夠影響他人。《時代》雜志上,撒切爾夫人幾年前發表一篇文章說,不用擔心中國的威脅,中國沒有威脅,因為他們輸出的不過是電視機和電冰箱,沒有輸出文化,沒有輸出價值觀和意識形態。各位,如果我們聽到這樣的話,看到這樣的文字,我們心里面是怎樣的震撼?我們只能夠輸出我們的產品,而不能輸出我們的文化和價值觀,因而,他們認為中國是沒有威脅的。我們到了今天,應該思考故事是如何的感動他人,奧巴馬用他的故事,一個黑人成長起來的故事,來勵志美國。美國夢永遠都存在。哈雷•戴維森摩托用騎士和勇敢強調他們的文化,微軟和谷歌用他們的故事表明新一代的美國企業,機會永遠來自創新。如果你很小,你的故事沒有人聽。今天不一樣了,當我們的GDP達到全球第二,當那么多中國公司上升到全球本行業第一的時候,人們對中國企業的故事非常感興趣,你背后有故事沒有?你是什么故事?如果你不會講故事,那他就會去猜測,他猜測的故事就會扭曲中國的真實的故事。所以,在我們沒有強大之前,我們講故事沒有人聽,但是在我們強大之時,如果我們不懂得講故事的藝術,我們能夠被別人理解嗎?不能夠被別人了解,而讓別人猜想,這就是不好。因而,我們說紐約廣告研究機構和美國廣告代理協會幾十年前就說,你想把品牌做得更好嗎,來講故事,因為講故事能夠讓抽象的價值觀變得感性和具體,講故事能夠讓市場和利益相關著感同身受,也能夠在人們的心目當中留得更久、影響更遠、傳播更快,因而故事能夠感動他人。
  我們看看,今天在世界上影響全球的品牌,他們是怎么講故事的,他們講故事有策略嗎?有方法嗎?這當中就是想講就講嗎?看看奢侈品品牌,他們是如何講故事的,他們要么是講究非凡的個人經歷,如GUCCI講到他從小是做酒店的行李員,最后開了一家專賣皮革和馬具的店鋪,后來擴張,專為什么人來做,這是他個人如何成長的懲治。又如Ferragamo,這是他講如何當鞋匠的故事,當鞋匠也有理想,立志于做出一雙美觀和完美的鞋,后來到13歲的時候,終于制造出第一雙量身訂作的女裝的皮鞋,締造了他的時尚王國。而一些的時尚達人,又都是他的顧客,這些故事感動著一代又一代的人。
  其次,他們怎樣講故事?奢侈品牌的故事,少不了和皇室、貴族的聯系。愛馬仕講到和拿破侖三世緊密聯系在一起,他誕生于拿破侖三世,先是馬鞍工匠,后來開馬具店,最后做出愛馬仕這個品牌。又如大家所知道的卡地亞,被譽為皇帝的珠寶商,珠寶商中的皇帝,它以至于各國的貴族、王室、社會名流保持息息相關的聯系,它的故事始終在寫這些。同時,我們也知道LV,它首先是為皇后做皮箱、皮具,最后由于大革命以后,越來越多的人都愿意用這些東西,它就開了一家皮具店,生產行李箱。這就是奢侈品講的故事。它有兩個大的方面,要么講個人非凡的經歷,同時講自己如何和皇室、貴族之間產生聯系。
  高科技公司又在如何講述他們的故事呢?大家想想,蘋果也好、微軟也好,惠普也好,它們一定在彰顯他們科技的血統。就像今天我們看到世界上最大的公司GE,它和愛迪生之間的關系,有著科學的傳統,在那個時候它就是科技的公司、技術一流的公司。思科照樣在講它科學家的傳統,照樣彰顯了它的科技的血統。同時彰顯科技血統的也包括因特爾、惠普,尤其是惠普創業的車庫,始終在它的主頁,處于最核心的位置,讓人們知道惠普起家的時候,就是在那里起家的。同樣,西門子也是一名發明家和技術專家,是他發明了電報,因此有西門子的誕生。這些故事,在微軟、蘋果也照樣在講述。中國的科技型的公司也照樣在講述這些故事。還有講企業家精神的故事,這些公司都在內部勵志著內部的員工,在外部勵志著他的消費者和顧客。
  時尚品牌照樣在講它的故事,盡管是個時尚品牌,但是強調它的專業、專長。就像Rayban這個太陽鏡公司,它描述的是美國空軍中將造訪他們公司,請他們研究出能夠擋住強烈的太陽光的太陽鏡,在它的主頁里面,都在講述這些故事。阿迪達斯照樣在講它如何專業的故事,如阿迪達斯1948年的時候,首次創造了斜側的三條線,使運動鞋更加契合運動員的腳形,來融入到阿迪達斯的創作當中。講這些的還有很多,比如說一個小小的打火機zippo,它也在講它的故事,這些故事使它不斷地流傳。
  剛才我們看到了,在世界影響卓著的公司,看看他們講的故事,要么是講究自己的專業,要么是講究創始人不凡的經歷,要么是講述自己和皇室貴族之間的牽連。中華老字號照樣在講述著這樣的故事,就看中華老字號中影響最深遠的同仁堂,它講述一個平民小店和皇室有什么淵源。傳說當年康熙得了一場怪病,御醫也沒有什么辦法,康熙很郁悶,走到外面散心,走到一家小店,這個藥店就是同仁堂,給他開了一副藥,回去不過三天,煩惱的病終于沒有了。因而康熙寫下了幾個字“同修仁得、濟世養生”,同仁堂如此得名。當它發展壯大之后,同仁堂照樣在延續和皇室的故事,如雍正年間、慈禧聽政的時候,它是如何和皇室發生的故事。當然,它如果僅僅講和皇室的故事,它就會遠離大眾。他照樣在講和大眾的關系。就在1984年,經濟日報發表一篇文章,一個顧客走到同仁堂要買一個一分錢的天仙騰,店員對這個小生意也沒有忽略,對這位沒有錢的顧客照樣在關懷,照樣在服務。和我們今天多少家銀行把我們存款少的顧客拒之門外大不一樣,這些故事又把同仁堂和普通消費者連在一起。還講了它富含民族精神的故事,日本人要入股的時候,他的一口拒絕,以及后來日本人開發出類似的產品的時候,同仁堂又是怎么做的。這些故事讓同仁堂流傳至今,成為經久不衰的中華老字號。故事會講還要會說,重溫《大宅門》,就知道大宅門里如何講述同仁堂的興衰,同仁堂不斷的發展和壯大。同仁堂還用博物館在向大家展示著這些故事,所以故事并不是虛的,故事可以展示出來。
  總結一下,講故事如何講呢?今天的中國企業要影響海外的時候又如何影響?我們要學會講兩類故事,我們這里用一個很標準的理論模型,你看看你的外部劣勢是高還是低,創始人堅韌的毅力高還是低。我們可以看做四類不同的故事。如果你的外部劣勢很高,但是你同樣充滿了激情,那么你這樣的故事叫做vnderdog的故事,如果你的外部劣勢很低,你也很有激情,你是優越成就者的故事。如果你沒有激情,沒有進取,這樣的故事叫Topdog的故事,它是我們要回避的故事。今天有很多中國的企業本身是underdog的故事,但是卻被外圍描繪成Topdog的故事。 
  我建議中國的企業在走向海外的時候多講講underdog的故事,也就是我們不足,但是我們有激情。就像美國總統在選舉的時候,經常強調自己是underdog。在歐美,人們對先天不足的弱者在態度和行為上給予支持。奧巴馬在2012年選舉之前,也強調自己是個underdog,沒有其它的優勢,所以我們這個地方就強調,如果把我們的品牌描寫成了一個underdog,那么我們就能夠引起更多的認同,在美國如此,在亞洲照樣如此,不過在亞洲的研究發現,和美國相比,亞洲人對underdog的評價要略略低于美國人,美國人尤其給underdog更加的評價,我們也做了很多的實際調查研究。假如說以弱并強,中國的很多企業并購歐美的品牌都是弱并強,并購之后對強品牌更加搖擺不定,也就是說你并購了一個歐美的強品牌,你并購之后,消費者對這個品牌更加搖擺不定,因而購買的意向也就更低。但是如果我們再讓他看看,把這個并購對象描述成一個有勵志形象的underdog的時候,形勢就可以變造,就可以反轉。當我們真的是這樣做的時候,就會發現,對一個強品牌的并購,對強品牌的模糊態度、模糊態度、矛盾態度降低了。如果是underdog的時候很高,TopDog的時候就降低了。所以我們要書寫品牌故事的時候,示強和示弱,我們主張用勵志營銷的方式,如毫不諱言自己成長時候的艱辛,把這種成長和發展歸于創始人的勤勉、堅韌和激情,尤其多講述創始人本人年幼的時候、年輕的時候是如何的艱辛,創業是如何的堅韌。用這些內容來感動他人。如果你是一個很強的品牌,你天生有很多的優勢,你是國企,你是央企,你有資源優勢,那么你照樣不要忘記講述,你照樣有激情和堅韌,這樣我們照樣可以獲得他人的認可。
  所以,我們去年在全球品牌峰會上就發布了一個“全球品牌映像”,用8個緯度來評判,我們發現中國企業要么是在世界市場上缺少自己的品牌,沒有一個自主的品牌在當地市場,展示給當地的顧客,或者說營銷網絡不足,難以當地生根,或者說各個市場是碎片的,難以連成片,或者說合作方面迷失了方向,不知道如何把控主動,或者說創新短板,又或者說管理團隊是同質的,還沒有包容不同文化的人進入高管階層,因而存在著這樣和那樣的缺口。今年我們講的是勵志的故事,要用故事感動海外的市場、海外的消費者、海外的政府、海外的媒體。
  總結一下,中國企業要向世界講述自己的故事,應該講述勇于承認自己的不足,尤其是資源的不足,要示弱,同時要強調自己艱苦耐勞、奮力拼搏、堅韌不拔、推不倒的故事。就像任正非,為什么要推他軍人的標簽,而不貼他軍人的堅韌呢?李書福,照樣是農民起家的企業家,為什么可以大書、多書、特書這樣的故事?人同時有創新、創業的精神,這是中國企業的優勢,同時要用感性的故事來講述,而避免用純粹的數據。又避免用官式的新聞。因而,用感謝的故事來處理好這些關系,就會打動當地的消費者。我們的公司在講述自己故事的時候還要注意,把故事的細節、故事的材料和證據留在那個地方,要注意建立自己品牌成長的檔案館。這有助于我們把真實的故事,又讓我們的顧客和利益相關者現場體驗。就像去年首屆峰會上給我們很大支持的邁瑞,在它的大樓的最底層,有最寬敞的展廳,展示著它的第一件產品和今天的最新產品,客戶在這里能夠體驗到一個公司的故事。 
  我們有一些研究,給大家介紹一些品牌故事。現在國內有一個公司想打造一個奢侈品牌,我們認為要有內涵,要會講故事。同時我們也真正的發現,講示弱的故事能夠贏得世界的歡迎,能夠在市場上引起正面的反應,以及歐洲品牌演進過程中,怎么樣用故事來感動他人。在我們這本書里面都有介紹,就是《重構世界品牌版圖》。今天在我們的簽到處有兩本,如果各位感興趣,可以去翻一翻。就把中國的品牌在世界市場上有一定影響力的,故事講得好的,在這個書里面列舉了十多個。 
  最后我想用一個人的演講來結尾。莫言在接受諾獎的時候說,我就是一個講故事的人。他說,我是一個講故事的人,因為講故事,我獲得了諾貝爾文學獎,我獲獎后發生了很多精彩的故事,這些故事在讓我堅信真理和真理是存在的,在今后的歲月里,我將繼續講我的故事。一個諾貝爾獎獲得者在接受頒獎的時候,沒有用一個宏大的標題,而用謙虛的名字“我就是一個講故事”的人。哥倫比亞新聞網說,一個個不同的故事,都彰顯了這位中國的獲獎者,他的性情與傲骨。今天莫言用了一種最為平實的方式,敘述了自己成為講故事的人的歷程,簡簡單單,卻透徹心扉。模范現實主義作家的故鄉哥倫比亞,人們對莫言也這樣說,文筆上如此濃烈的莫言,卻用質樸得有些讓人意外的故事去講述自己,蘊涵了他對自己跌宕起伏的人生的感受。 
  當我們的公司大了以后,學會講故事一定是不可少的,故事會不會講,說明你的軟實力會是怎么樣的,我們要有讓別人愿意開放、擁抱的方式,接受我們的故事,而不是接受我們的產品,這就是我今天要給大家帶來的內容,謝謝各位。(摘自王海忠教授在2013全球品牌峰會上的發言)
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