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從品牌戰略管理來看企業變革與創新

日期:2013-12-4 來源:江蘇品牌網

  美國營銷學家凱文•萊恩•凱勒認為:品牌戰略反映了公司出售不同產品時所采用的品牌數目和性質,即品牌戰略決定的是在什么產品中應用什么品牌要素,或者新產品中的新要素和現有要素之間的關系。
  品牌戰略管理可以分為品牌的縱向(深度)管理、品牌的橫向(寬度)管理和品牌的垂直管理。品牌的縱向(深度)管理是對品牌組合進行決策和管理;品牌的橫向(寬度)管理是對品牌延伸進行決策和管理;品牌的垂直管理是對企業品牌、家族品牌和產品品牌的組合進行決策和管理。品牌戰略管理的重點是如何針對企業的產品架構進行縱向、橫向和垂直的品牌管理。
  品牌縱向(深度)管理的目的是通過品牌組合來保證細分市場的專業性,即選擇實施單品牌戰略還是多品牌戰略。
  多品牌戰略雖由美國通用公司首創,但卻是被寶潔公司發揚光大。通過多年的實踐,多品牌戰略對于占領不同細分市場、擴大總體市場份額、引導內部競爭的優點和分散資源、增加傳播成本、內部沖突的缺點早已昭然于世。為了揚長避短,很多實施多品牌戰略的公司開始對原有的品牌構架進行變革。
  精簡品牌數量是品牌縱向(深度)管理的第一個顯著趨勢。
  專注于單一細分市場的強勢品牌迅速崛起,螞蟻雄兵般的蠶食著象寶潔公司、IBM和通用電氣公司、聯合利華這樣的龐然大物,并試圖把這些巨人般的企業拖進深淵。精減那些利潤微薄甚至虧損的子品牌,集中資源提升強勢子品牌已經成為拯救這些巨人的一劑靈丹妙藥,更成為未來品牌縱向(深度)管理的主要趨勢。
  “二八法則”在品牌管理方面同樣驚人的準確。實際上,許多企業80%到90%的利潤來自于不到20%的品牌,其他大多數品牌則處于虧損或者勉強持平的狀態。1999年聯合利華公司旗下擁有1600個子品牌,但90%的利潤來自于其中400個品牌,其余的1200個品牌大多數都處于虧損或微利狀態。為此聯合利華自2000年以后開始實施“增長之路計劃”,大幅度削減了弱勢品牌,計劃把原有的1600多個品牌縮減為400個,并集中廣告和市場推廣費用、最強的管理團隊全力打造多芬這樣的優勢品牌。而通用電氣(GeneralElectric)也在前任CEO韋爾奇的領導下精簡了那些弱勢品牌,只保留那些在所在市場中市場份額、利潤或者兩者都是數一數二的品牌。此舉使通用電氣重新煥發活力,股票市值在20年間翻了25倍。
  品牌縱向(深度)管理的第二個趨勢是“金字塔式”的品牌結構的普遍使用。
  一個長期困擾實施多品牌戰略企業的問題就是應該如何劃分各個子品牌之間的界限,以防止子品牌之間的“越位”。在多品牌戰略實施過程中,如果由于品牌之間的定位或市場重疊而失去它們的差異性時,品牌形象和品牌價值都將嚴重受損。
  “金字塔式”品牌結構成功的解決了這個問題。所謂“金字塔式”的品牌結構,就是把市場定位不同的品牌歸入不同的層次中,并保證層與層之間的界限分明,從而構建一種和諧的的品牌矩陣,從根本上預防品牌“越位”。
  例如,歐萊雅收購了小護士和羽西之后,在中國市場上一共有12個品牌。歐萊雅按照“金字塔式”的品牌結構對這12個品牌進行了清晰的布局:蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜是定位在塔頂的高端化妝品品牌;薇姿、理膚泉是定位在塔中的保健化妝品品牌;而巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護士、羽西等則是定位在塔底的大眾化品牌。這樣的品牌布局使歐萊雅的12個品牌保持了清晰的定位和嚴格的邊界。
  通過科學的細分市場制定明確的分層標準,隨時關注并避免那些影響層次重疊的因素是實施“金字塔式”的品牌結構的關鍵。如果層與層之間的界限并不分明,那么每個品牌經理在業績壓力下都有可能向其他細分市場推進,就會造成各個品牌的邊界模糊,從而導致競爭對手的入侵和品牌形象受損。
  品牌的橫向(寬度)管理就是管理品牌延伸。品牌延伸的好處毋庸置疑:它可以使新產品很快打開市場;它可以節約新產品進入市場的費用,節約營銷成本;它可以豐富母品牌旗下的產品線,給客戶帶來更加完整的選擇;它可以給母品牌注入新鮮感,有助于母品牌資產與價值的提升,樹立行業綜合品牌;它可以依靠使不同產品在各自的市場上取得成功而提升母品牌形象。
  品牌延伸所帶來的問題也不少:它會使原本清晰的母品牌形象變得模糊不清;它降低了
  母品牌在市場上的專業化形象;而且一旦個別產品在市場上失敗,就可能會給其他產品和母品牌帶來連帶損失。
  一個正確的品牌延伸決策,必須要堅持客戶導向和品牌資產提升導向。一個業績導向的品牌延伸決策很有可能反而是個可怕的陷阱。品牌延伸必須慎之又慎,有所為,有所不為。
  一個家電品牌是否可以順利延伸到手機行業?
  2007年4月消費調研中心ZDC對中國手機市場進行的關注度調查顯示,消費者對廈新手機、海爾手機、TCL手機和康佳手機的關注度均低于1.1%,還不及位列第一的諾基亞(45.8%)的1/40。
  一個汽車品牌是否可以延伸到筆記本電腦?
  捍馬(HUMMER)品牌是通用汽車旗下的一個著名越野汽車品牌。2005年,通用汽車公司授權位于華盛頓州斯伯肯市的專用電腦廠商Itronix公司生產HUMMER(悍馬)品牌的軍用級筆記本。該品牌筆記本主要面向的客戶群是那些經常在戶外工作,對筆記本電腦的耐用性和堅固性要求比較高的人群。通用汽車公司要求Itronix公司以制造軍用筆記本的標準和制作工藝來制造這款筆記本,使得這款筆記本能和悍馬車一樣輕松應付各種惡劣的戶外環境,產品一經推出便受到客戶的熱烈追捧。
HUMMER(悍馬)品牌筆記本電腦
  一個恰當的品牌延伸機會應該著眼于品牌的情感特征而非物理或產品性能。HUMMER(悍馬)品牌向筆記本延伸的成功源于客戶對捍馬卓越適應能力的品牌聯想被很恰當的移植到軍用筆記本上。
  無論是實施單一品牌戰略的企業還實施多品牌戰略的企業,都既希望借助品牌向客戶傳達更多的有關產品質量、差異化和定位方面的信息,從而在客戶頭腦中建立起品牌與產品之間的關聯,又希望利用既有成功品牌帶給客戶的良好聯想促使客戶正確理解并信任一個新品牌。這時就要考慮對品牌的等級進行合理規劃和管理,也就是要考慮品牌垂直管理的問題。
  企業品牌、家族品牌(品類品牌)與產品品牌共同構成了品牌等級,不同等級的品牌既相互關聯,又互相影響。例如:通用汽車是企業品牌,雪佛蘭是通用汽車旗下的家族品牌(品類品牌),而sail(賽歐)是產品品牌。通用汽車帶給客戶的品牌聯想是美國汽車巨頭、全球500強企業,擁有良好的聲譽等等;雪佛蘭品牌是通用汽車全球銷量最大的品牌,自1912年推出第一部產品以來,至今銷售總量已超過1億輛,市場覆蓋到70個國家,曾創下每40秒銷售一部新車的記錄。2004年雪佛蘭全球銷售超過360萬部,在當年全球銷售的每16部新車中就有一輛雪佛蘭,雪佛蘭品牌帶給客戶的品牌聯想是值得信賴、聰明務實、親和友善、充滿活力;而sail(賽歐)品牌則傳達了產品的差異化特征。把這三個等級的品牌組合在一起,就可以把足夠的品牌信息傳達給客戶,并使客戶對sail(賽歐)這個剛剛建立不久的產品品牌產生良好的品牌聯想和認同感。
  sail(賽歐)汽車的品牌等級組合
  品牌等級金字塔
  中國有句成語叫“愛屋及烏”,用這句成語來形容不同等級的品牌互相之間的影響和關聯再恰當不過了。企業必須學會最大限度地利用成功品牌的影響力,把不同等級的品牌的影響力疊加起來形成更大的影響力是未來品牌垂直管理發展的趨勢。
  近年來,除了企業品牌、家族品牌(品類品牌)、產品品牌這三種要素的組合實踐之外,又涌現出很多關于品牌垂直管理方面的創新實踐,這些實踐為我們思考如何更好的提升品牌形象指明了新的方向。這些實踐主要包括主副品牌戰略、品牌修飾戰略、技術品牌戰略、背書品牌戰略等等。
  主副品牌戰略是指將現有品牌與一個新品牌相結合后為產品品牌冠名的品牌組合方式,例如:“長虹•精顯”彩電,“長虹”是企業品牌,是主品牌,而“精顯”則是傳達產品差異化特征的品牌,是副品牌。
  品牌修飾戰略在品牌上增加一個修飾成分以突出品牌與眾不同的特征,修飾可以是一個形容詞,也可以是包裝的一種顏色。例如:喜力(HELIX)是殼牌石油旗下的一個著名潤滑油品牌。目前在中國市場上有四種喜力產品,他們分別是超凡喜力、非凡喜力、特級喜力和紅色喜力,由于其包裝罐顏色分別為灰色、藍色、黃色以及紅色,所以大家更通俗地稱它們為灰喜力、藍喜力、黃喜力和紅喜力。“喜力”前面的修飾就是品牌修飾,通過增加品牌修飾,在強化了品牌差異化定位的同時,也便于缺乏專業知識的客戶快速識別出自己的車應該使用哪一種品牌的喜力產品。
  技術品牌戰略是指將一種獨有技術品牌化,然后再與企業品牌或家族品牌組合在一起構成新品牌的方法,這種方法同樣可以使品牌的影響力疊加。例如:西鐵城(CITIZEN)的“光動能技術”是將光能轉變成電能并儲存在充電電池中,以供給手表機芯能量的一種領先技術,“光動能技術”的國際注冊商標為“Eco-Drive”,意思就是“維護和推動生態環境”。“西鐵城光動能手表”就是企業品牌和“光動能”技術品牌組合在一起的家族品牌,該品牌覆蓋了西鐵城所有利用光來發電的手表。同樣,英特爾的“迅馳(Centrino)移動技術”也是一種技術品牌與企業品牌的組合。
  背書品牌戰略是指某一品牌要素以標識或LOGO的方式出現在產品說明、產品外觀或包裝物上,但不作為品牌名稱的一部分的一種品牌組合方式。例如:通用磨坊食品公司(GeneralMills)是全球領先的食品公司之一,它們在其生產的谷物食品包裝上印有GeneralMills的企業標識,但仍然保留著獨立的產品品牌名稱,例如健康谷物品牌CHEERIOS。背書品牌戰略就是利用既有品牌帶給客戶的聯想促使客戶正確理解并信任一個新品牌。
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