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恒大的足球經濟學

日期:2013-12-2 來源:騰訊體育


  2013-11-11 09:44 來源:騰訊體育
  亞冠總獎金高達1.57億,有人說,恒大用用鈔票鋪就了一條冠軍之路,這是屬于許家印的勝利,也是屬于“恒大模式”的勝利。
  何為“恒大模式”,按照百度百科的解釋:就是底氣十足的砸錢模式,大資金,大投入,引進名氣大、實力強的國字號級別的本土球員和外籍球員,聘請著名教練,組建實力超群的陣容,快速出成績,追求轟動效應。
  不到四年,恒大就取得這樣的成就,僅僅用“土豪有錢”來解釋太過敷衍。為何萬達富力卓爾這些地產商沒有做到恒大卻做到了?恒大又是如何將足球產業投資確定為企業的核心競爭力的?亞冠之后,恒大路在何方……帶著種種的疑問,讓我們一起去梳理一下恒大的足球經濟學。
  01PEST模式解答:銀行為何愿意借錢給恒大?
  在經濟學中,有一種比較流行的PEST宏觀環境分析模型:P是政治(PoliticalSystem),E是經濟(Economic),S是社會(Social),T是技術(Technological),用這來解析恒大足球的
  先說P(政治)。2009年,中國足球掀起了一股反賭掃黑的風暴,廣藥隊也打假球而遭遇了足協降級的處罰,廣州足球就此陷入了歷史最低谷。此時,名不經轉的恒大抄底搶倉,一度讓人摸不著頭腦。
  對于一支全新的廣州足球隊來說,恒大要想成為中國最好的足球隊,就必須大量引進優秀的內外援。與之前極度不規范的引援市場相比,在中國足協的一干“蛀蟲”被陸續拔起之后,那些假賭毒的負能量開始收斂,這也為恒大能在國內球員市場順利實施購買行為提供了一個和諧公平的環境,這樣的環境對“新生兒”恒大來說,難能可貴。
  從E(經濟)來講,作為一個快速擴張型企業,恒大的資金其實并沒有想象中那么充裕。熟悉恒大的人了解,恒大一向的作風就是快速:快速拿地,快速建樓,快速售樓,資金快速回籠。事實上,與許多企業一樣,恒大的絕大部分運營資金都是依靠銀行貸款和信托公司的融資完成。
  隨著恒大在足球產業上的大筆投資有了眼球效應,它的品牌知名度和美譽度呈現幾何級數的上升,這也客觀上為恒大在資金的找尋上爭取更大的騰挪空間。
  記者采訪銀行屆的相關專家了解:在搞足球之前,銀行在給恒大貸款的時候不僅在擔保或者抵押上要求苛刻,貸款利率也會相對較高,還貸時間較短。隨著恒大足球成績水漲船高,愿意借錢給恒大的銀行逐漸就多了起來。這個時候,由被動轉為主動的恒大在貸款利率和還款時間上具備更多的話語權,意味著恒大可以借到更多的錢,可以延長貸款期限,在緩解資金壓力的同時可以做更多的投資。
  從S(社會)因素來解析,眾所周知,足球作為世界第一大運動。在中國,與那些總能在奧運會等世界大賽中摘金奪銀的小眾項目相比,足球具有更多的獨特魅力、人氣和群眾基礎。
  事實上,恒大在投資足球之前,曾強勢入主過排球,并請來了郎平擔任球隊主帥。盡管排球與足球一樣,都屬于世界三大球,但是顯然民眾對兩者的關注度和喜好度不可同日而語。特別是在國字號非常不爭氣的情況下,不少民眾都是處于一種榮譽饑餓的狀態。如此背景下,恒大選擇了入主中國足球,并在短時間內通過優異的成績吸引了國人的眼球。隨著在中超賽場的接連稱霸,在亞冠也最終登頂,亞冠贏得了全中國球迷的關注。在舉國上下的力挺之下,恒大歷史性地奪取了中國足球歷史上的首個亞冠冠軍,讓民眾的情緒壓抑數年之后得到了最暢順的發泄。
  T(技術)某種程度上決定足球的成敗,比賽終究要看實力說話。在入主中國足球之后,恒大在教練團隊的聘請、內外援的引進以及訓練基地的興建上投入巨大,充分奠定了恒大最終奪取亞冠的軟硬件基礎。尤其是斥巨資簽了功勛主帥里皮及起意大利團隊,為恒大在競技、醫療、青訓等層面上實現提升奠定了堅實的基礎。
  正如里皮在亞冠奪冠后所言,在自己接手的時候,恒大要想在國內取得聯賽冠軍綽綽有余,但是要想問鼎亞冠聯賽的冠軍則還需要進行全方位的提升。在過去的一年半中,恒大在里皮團隊的調教下取得了長足的進步,在經歷去年亞冠四分之一決賽便被淘汰的陣痛之后,恒大在2013亞冠聯賽中終于笑到了最后。
  02戰略性投資:同樣燒錢,恒大為何掙得多?
  對于恒大在足球產業投資上取得的成功,不少業界人士都曾一度感到疑惑,與之前的太陽神、吉利、香雪、日之泉、廣藥等民營和國有上市公司相比.為何同樣是燒錢投資足球,恒大就能掙到錢?
  根據恒大半年財報數據顯示,截至2013年6月30日,恒大現金余額419.7億元,達到公司上市以來最高水平,位列房地產行業第一位,較2012年同期增長69.6%。加上未使用銀行授信額度394.8億元,恒大總共擁有可動用資金814.5億元,較2012年同期增長34%。
  對于這樣的成功,中山大學金融系教授、國家開發銀行廣東省分行財經顧問專家王燕鳴分析認為,與恒大相比,之前的企業基本上都是一種贊助性的投資,并沒有將對足球的投資納入到企業發展的核心競爭力中,“恒大則不一樣,他們在足球上的投資是一種戰略性的投資,將其作為企業發展的核心競爭力,從而促進和推動主業發展的。相比之下,其他企業更多地只是純粹出于政府關系的維護,或者期望從政府身上獲得一定的政策支持而去實施這種投資行為。其實恒大并不是沒有這些需求,但是在這些需求的基礎上,恒大還將足球作為自身產業鏈的重要一環,這種重要性甚至不亞于主業。當然,往往對高投入高產出情有獨鐘的往往都是類似恒大這樣的急速擴張型企業。”
  “對于以地產起家的恒大,從目前的跡象來看,應該是在走一條多元化發展的路線,不論是足球這塊也好,文化產業這塊也好,都是在逐漸搭建一條全產業鏈,從而完成單一產業到多元產業的轉型。這么說吧,土地資源從長遠來說肯定是一種有限資源,恒大今后要更加的發展壯大,不能僅僅依靠地產業這一棵樹,而是要開發和挖掘的新的突破點。”
  2013年,從1月-10月,恒大累計實現銷售金額912.7億元,同比增長25.3%,進入房企“千億俱樂部”已是指日可待。房子賣得好,恒大也需“感謝”足球俱樂部的接連奪魁。
  03懸念式營銷:一億拿不下恒大胸前廣告?
  眾所周知,蘋果的饑餓營銷著稱全球,他們通過有意調低產量,以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率,也達到維護品牌形象、提高產品附加值的目的。與饑餓營銷相比,恒大的懸念式營銷也有不少獨到之處,亞冠決賽次回合的胸前廣告就是恒大懸念式營銷的經典之作。
  隨著恒大在國內和亞洲賽場的聲名鵲起,其胸前廣告為不少商家所覬覦。不過,恒大卻讓所有商家吊足胃口,從當年三星的4000萬到王老吉的8000萬再到中國電信的一個億,恒大一直不為所動,而選擇了在萬眾矚目的亞冠決賽次回合的比賽中重磅推出“恒大冰泉”的全新品牌,在集團全產業鏈的搭建中寫下了濃墨重彩的一筆,賺足了國人的眼球。
  恒大在亞冠的問鼎,恒大冰泉自然被冠以了冠軍水的稱謂。就在亞冠奪冠的第二天早上,恒大乘勢追擊,召開了恒大冰泉的上市發布會,并高調宣布聘請里皮、郎平、菲戈、耶羅成為全球推廣大使,將懸念式營銷推上了一個新的高潮。
  當然,懸念式營銷的基礎是保密工作要做好。一旦哪個環節出現了紕漏,一切便是前功盡棄。事實上,恒大在企業重要信息的管理上一向要求嚴格,這點從恒大聘請里皮以及引進內外援上的保密工作便可看出端倪。大家也許還記得許家印的那句經典語錄吧,“在里皮是否執教恒大的問題上,我只能告訴大家,里皮來了就是真的,沒來就是假的。”顯然,許家印便是這個懸念式營銷的最大主推者。
  04亞冠后投資建議:恒大該海外買球隊?
  實現了“升級、中超奪冠、亞冠登頂”三部曲之后,人們不禁要問,恒大未來路在何方?
  回答這個問題,首先要明確亞冠之于恒大的意義。簡單地說,亞冠奪冠并非恒大的目的,而是一種手段。當然,冠軍獎杯也僅僅只是恒大戰略性發展計劃中的一個見證而已。在許多人都在質疑許家印是靠金錢了卻了國人心愿的同時,恒大的布局其實才真正開始。
  當一開始便將足球產業的投資作為一種戰略性投資的時候,恒大便會不遺余力地尋找各種機會去推動這個企業的核心競爭力。事實上,萬達集團的整個發展多少能給恒大一點發展的借鑒。與恒大一樣,萬達也曾入主了中國足球,但在1999年卻選擇了退出。
  對于萬達退出中國足球,有不少人認為老板王健林對中國足球環境的不滿,而真相也許是他發現了投資文化產業能給集團帶來更多的核心競爭力,有比足球更掙錢的產業。大家一定不會陌生,在遍布全國的萬達廣場里邊,都會有配套的萬達院線。不過大家不一定知道,萬達院線的綜合實力比拼已經成為了亞洲第一。
  不僅如此,萬達還斥資收購了美國第二大院新amc,從而拉起了境外資本投資的序幕。客觀地說,這是值得國人自豪的一件事情。而對于剛剛問鼎亞洲冠軍的廣州恒大來說,在世俱杯奪冠更多地只能停留在一種夢想的時候,完全可以更為大膽地將目光投向歐洲五大聯賽的豪門俱樂部。
  事實上,如果恒大能夠效仿萬達,在國外全資收購一家足球豪門,這將會令集團在足球產業的戰略性投資發揮到極致。一旦成功收購了這樣的俱樂部,恒大不僅可以沿用當前職業足球盈利的傳統模式,比如出售轉播權等,而且還可以真正實現中國足球的走出去的夢想。“其實這種想法雖然有點冒險,但是并非不可行。如果真的有那么一天,這對中國足球人才的培養不無好處,恒大可以輸送更多的足球苗子到國外頂尖俱樂部進行學習,也可以將國外優秀的教練和球員引入到國內,進一步推動中國足球的發展。在這個過程中,恒大肯定還能找到心的核心競爭力,從而促進主業的發展。”王燕鳴說。
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