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品牌的價值在哪 中國式品牌建設路徑

日期:2013-12-1 來源:品牌中國網

  在從事營銷理論和實踐的過程中,很多人喜歡拿品牌來說明自己的決定是多么的正確。可是品牌是什么?品牌的價值在哪里?
  教科書上的解釋是,品牌是符號、名字或者象征。在現實中,它是海爾、是奔馳、是立頓、是耐克的那個勾形狀的商標符號。它們共同的特點是都代表了一個行業最有價值的核心識別,是一種基于生活方式而認同的溢價能力、高附加值。可是,中國人并不這么看。中國很多企業家認為,品牌就是知名度。但是在中國那些快速衰退的品牌,事實上都是知名度很高的品牌。
  張瑞敏說品牌是一個企業的文化和一個民族精神的體現。著名的品牌不是靠多投資、多建廠、多生產而實現的,當在產品中能夠凝聚企業員工的精神和靈魂時,名牌就會產生。所以品牌是:知名度、美譽度、忠誠度。還有更直接的認識:高附加值。
  拿破侖說不想當將軍的士兵不是好士兵。但是,一個將軍卻說,師長想當將軍,正常;一個列兵想當將軍,胡扯。必須經歷從列兵到將軍的逐步提升過程。
  對于品牌的向往是所有企業都在追求的,但是全球范圍,任何一個成功的品牌都是多年的經營與積累,經過市場競爭對手和消費者和不同的市場環境考驗而最終成為品牌。品牌必須依靠銷量來支撐!沒有足夠的銷量來支撐,消費者何來感知品牌的產品質量和服務,如何認同和接受品牌?
市場營銷中,除非是瘋子,在一個企業在還沒有解決基本的市場基礎和滿意的銷量之前,卻天天想著能夠帶來業績和高附加值的品牌。但中國確實有,比這還瘋狂,實現億元銷售額就敢豪言壯語想進入世界500強。沉思錄中說:“我懂得了意志的自由和目標的堅定不移;懂得了在任何時候都要依賴理性,而不依賴任何別的東西。”
  如今我們很難在市場上發現這些企業的產品了,他們至今仍然不能被稱為品牌。他們的案例以至于“標王”在一段時期成為一個負面意義的名詞。直到寶潔和娃哈哈這些優秀的企業多年后給標王正名。
  如同一個人一樣,每個人無論出生在什么家庭,生下來時都是一樣的。無論你給他起什么名字,開始都只有家人知道。慢慢的,更多的人知道了。如果他長得漂亮,并且聰明,就會贏得夸贊。如果他父母有聲望和地位,夸的人就更多。如果他某些部分出色,會贏得更多的人夸贊;于是他慢慢有了知名度或者名氣。如果他在自己的領域里出類拔萃,他就會成為知名人士,擁有自己個人品牌。
  這也是企業品牌強大起來的路徑。所以品牌本身并沒有什么神奇,神奇的是強大品牌。只有強大業績才能夠支撐強大品牌,強大營銷力才能夠塑造強大品牌,強大投入才能夠托起強大品牌。三者相輔相承缺一不可。
品牌也不是萬能的。世界500強足夠強大,但它的死亡率一點也不低。短短二十多年,《從優秀到卓越》表揚的企業,要么已經衰敗,要么表現平平。《基業常青》提到的企業,有的也已經風光不再。
  在這里要把品牌和企業分開了來看。品牌打造到某種程度,已經不是某個企業獨有的,而是具備了社會意義的品牌。高科技、可樂代表了美國。制造業代表了德國。香檳、服裝代表法國,手表等精工制造代表瑞士。這里面所包含的品牌已經不是企業所獨有,而是成為了一個地區一個國家精神和生活方式的代表。
  真正意義的強大品牌只有代表了某種生活方式的某種品類,成為不可替代的消費者日常生活方式的必需品,消費者為此品牌產生依賴、興奮、驕傲、滿足、傷心種種情感。與消費者共同生活,發生故事。成為某種生活方式的代表。例如歐洲的服裝、皮鞋、葡萄酒、汽車里的頂級品牌,因為它們代表了某種生活方式,所以能夠長盛不衰。就像勞斯萊斯汽車,雖然企業已經把品牌賣掉,但是勞斯萊斯品牌本身所代表蘊含的品牌意義依然存在,品牌新的擁有者也必須繼續強化勞斯萊斯品牌的核心識別。沃爾沃汽車品牌賣給了中國吉利公司,但是沃爾沃品牌所代表的最安全的汽車這一定位,和追求安全的生活方式是不可改變的。
  我們看到了在中國取得成功的國際知名品牌的無限風光,但我們不知道的是,絕大多數國際知名品牌進軍中國的下場是鎩羽而歸。所以品牌不是一日之功,品牌不是簡單的知名度,品牌需要基于消費者心智與生活方式的發現和滿足,才能夠真正成為一個強大品牌。這一點,在中國市場失利的跨國公司需要向中國的海爾學習。必須融入消費者的生活方式,進而發現創造和滿足彌補生活方式,才能夠最終成為品牌。海爾在世界范圍的成功詮釋了這一點。
在沒有完全強大到和對手比肩而立的時候,通過研究、發現、創造某種生活方式,在對手的薄弱環節發起競爭取得利益,達到目標是市場營銷的好方法,也是弱小的中國品牌走向國際頂級品牌比肩而立的大智慧。
  縱觀三十年中國企業發展史,讓我們觸目驚心。絕大多數知名企業,所謂的知名品牌,像螃蟹一樣,一紅就死。不經過消費者心智認同,不融入消費者生活方式或者創造一種生活方式,沒有自己特色的產品和服務,沒有強大的銷售渠道和團隊,是不可能產生真正意義的品牌的。
一個充分成熟的行業,只能容納三個強大品牌,并且第四名的市場占有率不到前三名的四分之一。涂料行業也正在往這個方向發展。
  那么,我們是加速建設品牌,還是踏實地發展企業?二者本來不矛盾,是急于求成和自慚形穢,讓我們產生了超越規律的期望。
品牌建設,發自內心的、來自骨子里的自信,是擁有臥薪嘗膽的勇氣和毅力而后付出的行動。
  企業和團隊只有上下同心,才能夠生死與共,勇猛堅毅的面對競爭,創造品牌。以品牌建設為目標而不畏懼。
  不做品牌做銷量,那是勸說企業先培養建品牌建設的基礎和底氣。以期最終用銷量破解強大品牌,用銷量托起自己的品牌。品牌不能當飯吃,那是告訴企業不要對品牌產生迷信,還有比品牌更重要的東西。
  那么中國企業在與跨國公司競爭的過程中,依靠什么在有限的市場機會空擋里既建設品牌又發展企業,快速取得與跨國公司直面競爭的資格?在中國快速崛起帶來巨大的市場盛宴里分得屬于自己的一份大餐呢?
  二者并不矛盾。
  具備了一定實力的企業選擇了價格戰。但是價格戰又往往被專家所詬病質疑。
那么我們分析一下中國企業發起的價格戰,最終的獲利者是中國企業還是跨國公司?疑問就可以解決!
  商戰和戰爭一樣,曠日持久的戰役對作戰雙方都是極大的損失。所以了解自己和對手的領導者,是決定企業安危的人。價格戰在什么時候進行,多長時間,多大規模,期望目標是企業經營者必須清晰認識的!
  價格戰從來都是階段性顛覆手段,快速突破的必要手段。沒有哪個企業能夠或者會一直打價格戰。真正的弱者不可能有資格和底氣打價格戰!一個弱小的企業不可能發起價格戰?
柳傳志對于價格戰有一個非常精妙的解釋:“你要跟人打架,得弄清楚打不打得贏;如果打不贏,會慘到什么程度。
  只是鼻子流血,你還可以試試;如果打不贏就是死,而且95%會被人打死,那我就不打。量力而行。”所以說價格戰從來就不是示弱的行為,它是弱者建設品牌的必由之路。
  品牌建設的路徑是:
  1、解決產品問題和渠道建設問題
  不解決這個問題,產品有名字卻沒有人知道,也沒有人能夠知道,只是商品。如果賣不出去,連商品都不是,只能是個產品。賣出去,銷售是根本。
  想賣出去,就必須質量好、設計和制作精良、功能齊備;想賣出去,就是必須能夠先進入銷售渠道,大規模把貨鋪出去,最好能夠讓消費者“隨處可見,垂手可得”。通過渠道與目標消費人群接觸,主動提高在消費者眼中的曝光率才有機會產生銷售。但是好不容易有消費者光顧,并且希望以此為基礎擴大消費群體的時候,質量不好,服務不滿意,還是白費功夫。
張瑞敏說:“在市場競爭中,與其讓別人來打倒你的產品,不如先打倒自己的產品,只有不斷地打倒自己的產品,才能在市場上永遠不被打倒。要在國際市場競爭中取勝,第一是質量,第二是質量,第三還是質量。”
  如果產品問題解決好了,那么,產品就成商品了,并且,商品也擁有了名字,消費者購買逐漸增多,重復購買也多了,那么,消費者就會記住產品的名字。盡管不夠知名,但是在行業也擁有了一定地位。擁有行業地位和名字很重要,這個時候已經具有某種品牌價值。以企業的經歷而言,消費者記住品牌名字是第一步。如果別人記不住品牌名字,品牌有沒有名字又有什么意義呢?
  2、在名字更加響亮和擁有更大知名度、美譽度的基礎上,獲得溢價
  溢價,簡單說就是同等價格能夠銷售更多;同等質量能夠價格更高。
  溢價對企業的推廣力,也就是營銷力提出了更高的要求,如果品牌符合要求,那么,品牌就可以利用知名度獲得溢價。如果企業能夠做到這一點,那么,品牌名字就具有某種品牌意義了。
  3、追求品牌個性和創造或者倡導一種生活方式
  假如本來只是運動用品,但企業開始賦予它的活力或者健康屬性。以至于,消費者穿上它,覺得自己能夠有飛翔的力量或者想去飛翔,或者消費者穿上它,感覺有身份,感覺十分時尚,感覺體驗到了運動的生活方式。或者滿足了消費者對于戶外運動的向往,那怕只是一種感覺,但是卻是某個品牌滿足的,不可替代的。這使得某個品牌擁有了品牌的個性和創造并且代表了一種生活方式。
此時,這個品牌就真正成為強大品牌。因為它已經成為消費者心目中某個領域產品的代名詞,一種生活方式的代表。
  就連對日本恨之入骨的中國人,雖然多次聲稱抵制日貨,但面對松下、索尼、卡西歐的時候,還是抵抗不了日本品牌的誘惑。因為它們代表了一種生活方式。
不可勝在己,可勝在敵。故善戰者,能為不可勝,不能使敵之必可勝。——《孫子兵法》戰爭的勝利取決于對敵我雙方的正確認識,是敵我雙方兵勢的競爭,勢是孫子兵法的核心,勢之所至能夠不戰而屈人之兵。營銷同樣如此,能夠成為一種生活方式的代表,既是暫時取得不了某些消費者的認同,但是競爭品牌也不能夠取代自己,取得勝利。當一種產品和一個品牌代表了某種生活方式之后,消費者很難抵抗它的誘惑。
  研究發現的中國式品牌建設路徑:
  1、打造主導產品
  如果企業沒有主導產品,全是邊緣化產品,就與品牌無緣。打造主導產品,就必須解決產品質量問題、功能問題、設計問題,否則就不可能成為主導產品。同時,必須解決好網絡問題。這與上面的觀點一致。但也不是簡單的照抄。一提到主導產品,中國企業都明白,這是給出了標準,能夠代表行業主流的產品標準。
主導產品通常也是進攻性作戰產品。
  2、打造聲譽產品
  主導產品是企業自己的標準。也就是銷量相對較大。這種標準沒有市場意義,充其量只是企業自己的主導產品。
  聲譽產品,它不僅是企業自己的主導產品,而且是市場上的主導產品。它不僅是主導了企業的產品,而且主導了市場。它擁有聲譽,擁有市場影響力,它讓競爭對手望而生畏。就像S級奔馳汽車、珍品茅臺酒、TCL大屏幕彩電、格蘭仕微波爐。它是品牌的支撐者,它比品牌本身更加榮耀。
張瑞敏說:“做好一臺冰箱容易,到了十萬臺一百萬臺的規模的時候就難了。企業發展到生產一百萬臺,一百萬臺中有一臺不好就可能否定掉你的多年成就,砸了你的牌子,因此就要把一百萬臺與一臺做成一個樣子,這是一個企業發展的命題。”
  《孫子兵法》云:“善守者藏于九地之下,善攻者動于九天之上,故能自保而全勝也。”戰爭的形態就是攻與守,和商場一樣。TCL和格蘭仕的聲譽產品代表了整個行業當時的主流產品,當它們防守時,雖然沒有什么動作,但是競爭對手沒有加大促銷力度的時候它們是無聲無息的銷售冠軍。如同藏于九地之下。當它們進攻時,又如同動于九天之上。它們的成本和功能的優勢又可以簡單的把競爭對手擊敗。攻與守靈活自如,主導權始終在他們手里,所以他們能夠引導行業格局多年。
  3、打造產品聲譽
  簡單來說,就是讓聲譽產品帶動企業所有產品,產生產品集體聲譽。沒有聲譽產品,就沒有品牌。而沒有產品集體聲譽,即使有了品牌,品牌也沒有牢固的根基。一個聲譽產品還不能夠代表所有產品,產品集體獲得聲譽才能夠承載品牌。
《孫子兵法》云:“見勝不過眾人之所知,非善之善者也;戰勝而天下曰善,非善之善者也。故舉秋毫不為多力,見日月不為明目,聞雷霆不為聰耳。”企業的聲譽產品只是一個產品的勝利。就像消費者都知道你的功能好,產品好,但是這并不代表認同企業所有的產品都好。所以企業只有通過聲譽產品進而打造更多的系列產品,獲取產品聲譽才算真正的成功。就像海爾,消費者想起來的時候,感覺它的所有產品都是優秀的。
  聲譽產品能夠給產品帶來聲譽,但是產品聲譽卻要求產品都做到優良的地步。能夠做到這一點,品牌自然就擁有了集體聲譽。
  4、擁有品牌聲譽
  擁有前三步的根基,品牌獲得聲譽就成為自然而然、水到渠成的事情。品牌是結果而不是目標,品牌聲譽才能真正的品牌。
  故善戰者,立于不敗之地,而不失敵之敗也。是故勝兵先勝而后求戰,敗兵先戰而后求勝。——《孫子兵法》經營企業和善于用兵一樣,自己的產品首先能夠立于不敗之地,而不是因為敵人的過失而勝利。能夠在市場上取得勝利的企業是先取得自己的優勢來謀求商戰的勝利,后來者是先通過戰役來取得優勢。TCL作為家電行業的后來者通過彩電奠定了自身優勢,才能夠后來而立于不敗之地。
  說品牌是皇帝的新裝,意思是營銷人不敢不談品牌,就像大臣和成人們必須得夸贊皇帝的新裝。其實,只要企業扎扎實實地提高產品力,營銷力和業績,也并不是沒有品牌就不能盈利。以銷量托起品牌,以銷量破解品牌,品牌建設就是很自然的事情。當品牌成為結果的時候,說明了企業所做的工作是正確的。
  充分融入消費者的生活方式,進而成為某種生活方式的代表,以強大的銷量支撐托起的品牌才是強大品牌。
  其實,即使在全球范圍內,也沒有多少所謂的品牌!即使是世界500強,它們對世界財富的創造又作出多大貢獻呢?而是眾多名不見經傳的中小企業,為社會創造了更多的財富。
品牌很重要,但品牌打造很昂貴。品牌可以期待,但并不是所有企業在所有階段,都應該直接以品牌建設為目標。所以,在營銷圣經《營銷管理》上,并沒有過多地在品牌建設上著墨。它主要告訴企業如何認識營銷,如何做營銷。

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