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中國品牌面臨轉型新機遇與新挑戰

日期:2013-12-3 來源:品牌中國網

品牌會不斷變化,但品牌的基本使命永遠不會改變,那就是為某種產品和服務定位,使其區別于其他的產品和服務。在復雜、多元而忙碌的世界上,品牌能簡化顧客的決策過程,幫助顧客實現價值,讓生活更輕松和愜意。
  品牌的核心是產品和服務,強大的品牌總是意味著對顧客更充分的、有保障的承諾。同時,品牌又需要戰略的指引和專業的技術,而且不斷更新,與時俱進。
  中國正在發生的經濟轉型——更加依靠內需、更加綠色、更加智能、更可靠的品質、更高的價值、更多的對外投資——為“中國制造”向“中國品牌”的躍升提供了巨大的機會和可能。而中國在全球經濟中地位的不斷提高,以及對于國家軟實力的重視,也為“源自中國的品牌”提供了更好的“原產地效應”。“From made in China to global Chinese brand”,這是一個呼之欲出的命題。
  當然,中國的品牌要成為像三星那樣從新興市場崛起而后稱雄世界的品牌,還有很大的挑戰。從營銷學的角度看,中國產品和服務離“高品質,原創性和創新性”(high quality,originality or innovativeness)的要求還有很大差距,“中國制造”長期以來是訂單完成者(order takers),而缺乏對終端消費者偏好的認識。國內的品牌更多是以價格戰和促銷作為競爭手段,品牌定位和品牌實踐相互沖突的現象非常普遍。
  經濟轉型對品牌意味著什么
  中國經濟正在表現出一些新的特點:
  國內需求(包括投資與消費)對經濟增長的貢獻越來越大,相應地,商品凈出口對經濟增長的貢獻程度在下降;
  在國內需求中,未來8到10年,投資的重要性仍然無法代替,但是消費所占比重將逐步上升。特別是考慮到2020年實現城鄉居民人均收入比2010年翻一番的目標,以及城鎮化進程的持續推進,城市人口將造就巨大的內部消費市場;
  為了防止對環境的進一步污染,中國希望通過創新提高產品的附加值,讓中國制造變得更加聰明和環保,同時大力提升服務業在國民經濟中的比重,提升“非物質需求”在居民消費中的比重,如信息、文化、旅游、健康、教育等等;
  中國對于區域協調發展更加重視,這意味著中西部的增長速度將繼續快于東部沿海;
  經濟再平衡的過程意味著產業和投資的調整。在內部,中國會努力消化過剩產能、促進一些產業的整合;在國外,中國會努力擴大對外投資,向國外轉移產能。
  上述這些特點,對于品牌意味著什么呢?
  中國內需市場的擴大,城鎮化和服務業的發展,會給“大品牌”提供更大成長機會,也會給“新品牌”提供新機會;產業整合的加速,將推動品牌的整合與集中;中國對外投資和轉移產能,將推動品牌的國際化和全球化;越來越多跨國公司以中國市場為中心,將使跨國公司的品牌塑造體現越來越多的中國因素。
  如果說“世界品牌的中國化和中國品牌的本土崛起”是過去十年、二十年的主旋律的話,未來的圖景可能要加上“中國品牌的世界化”、“服務品牌的崛起”以及政府、區域、非營利組織等部門的品牌行為的增強。而如何贏得年輕的社交一代的消費者,也將從技術、觀念和策略上對所有品牌形成考驗。
  市場驅動型品牌將成為主旋律
  當我們觀察中國品牌的圖景時,有一個趨勢是非常明顯的,那些誕生時間不長、生于充分競爭市場的品牌,在整個品牌圖譜中的地位越來越重要。
  以往我們看到的許多品牌價值榜或者品牌資產排名中,品牌中冠以“中國”“國家”字樣的都大行其道,名列前茅。其本質,是國家在石油石化、金融、鐵路、電網電力、航運航空航天、郵政、通信、軍工、煤炭等領域壟斷或部分壟斷的結果,是舉行業之力打造幾個巨型企業和品牌。而看世界品牌的排行榜,名列前茅的大都是充分競爭領域的產品和服務品牌。
  我們還可以發現,過去中國品牌中的相當部分是依賴“存量資產”或者說“資源稟賦”,如白酒、中醫藥、土特產等等。
  但是通過“BrandZ中國最具價值品牌”最近幾年的排名變化,我們看到,像騰訊、百度、中國平安、蒙牛、攜程、萬科、格力這樣的品牌,價值增速遠遠快于“國字號”和“老字號”,說明,市場驅動型或者叫創新驅動型的品牌,將逐步成為中國品牌的主流。即使是老品牌,像云南白藥,也是依靠很多的產品創新和市場創新才煥發活力的。
  如果從品牌資產源泉的角度,大致可以分為兩種情況,一種是資源驅動型,依靠某種獨特的地理環境、人文傳統、原料稟賦、工藝訣竅、特許經營背景等;另一種是市場驅動型,依靠企業家精神和不斷的創新(如蘋果的喬布斯、特斯拉的馬斯克、小米的雷軍)。我們不能說資源驅動型的品牌就不是好品牌和強大的品牌,但從全球的品牌發展規律看,假如資源驅動型的品牌只是陶醉于存量的品牌資產,缺乏對未來消費者的洞見以及和他們溝通的新方式,其資產將不斷減值。相反地,即使沒有特殊的資源稟賦,在一張白紙上起步,只要能發現消費者尚未被滿足的需求,善于挖掘、創新、借力、融合,也能快速形成品牌資產。
  對于“國字號”和“老字號”來說,更充分地市場化,是提升品牌價值的不二法門。
  唯一不變的是變化
  不斷成長的中國消費者正在形成全球最大的內需市場。很多研究表明,中國消費者有其獨特的特點:
  他們重視和熱愛品牌,但品牌忠誠度還不高,習慣在多個同類產品的品牌中選擇,例如既喝可口可樂也喝百事可樂,既光顧麥當勞也去肯德基;
  他們熟悉品牌,品牌意識很濃,但實際的購買行為受促銷和價格敏感度的影響很大;
  他們追求更高的“性價比”,除了看重品牌在特性和質量上的實用性價值,也更看重情感性價值和社交性價值,他們總是“希望得到的更多”;
  他們的購買行為受媒體和網絡社交新媒體的影響比其他國家和地區更大。2013年中國就將成為全球最大網絡零售市場,到2020年中國網絡零售產業的規模將超過美國、日本、英國、德國和法國市場當前的總和;
  他們接受陌生產品的速度很快,越來越青睞不斷推出新產品的品牌。這使得企業必須拓寬產品和品牌組合,開發更富針對性的品牌與子品牌的組合,精細化地區分消費者群體,打造量身定制的產品線,以解決用戶問題為中心。
  喜歡新東西、希望品牌、喜歡變化的中國消費者,對所有品牌意味著新的挑戰,并逼迫所有品牌都要時時打醒精神。被中國消費者拋棄是很容易的事。但另一面,由于新興大國消費者特有的追求新穎變化的偏好,一旦企業善于挖掘,建立新品牌和新的行業類別的可能性也更大,速度也更快。
  對一直享有品牌溢價的跨國公司來說,他們習慣于認為自己在中國代表著高品牌和高價值,有一種“深信自身的優越感”(convinced of their superiority),但如果他們只是需要中國市場而輕視中國消費者,覺得只要把母國產品和服務移植過來(甚至降格移植)就行了,他們在中國市場將遭遇越來越多的麻煩。
  在這樣一個不斷變化的年代,致力于建設品牌的中國企業需要有天天恒新的熱情,又要力戒急于求成而不惜代價的心理,要圍繞品牌識別(Brand Identity)、品牌內涵(Brand Meaning)、品牌反應(Brand Responses)和品牌關系(Brand Relationships),持續、系統地進行品牌管理和品牌傳播。羅馬不是一天能建成的,但如果能有好的心態、戰略和有效的實施,中國品牌有可能少走一些彎路,更快地抵達對顧客神圣承諾的目的地。
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