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技術創新和高溢價品牌是中國制造業的最好出路

日期:2013-12-4 來源:互聯網

如今的中國企業面對以下困境束手無策:如火如荼的價格戰、促銷戰與終端會戰;競爭對手降價和促銷,不跟進降價和加大促銷力度,銷量就會馬上下滑;營銷費用與品牌創建成本總是居高不下。往往是,辛辛苦苦一整年,銷售額高得驚人,但利潤低得嚇人,連許多赫赫有名的“名牌”也概莫例外。擺脫拼價格、拼促銷、拼資源是中國企業最大的渴望。
  其實拼價格、拼促銷、拼資源背后的實質是是同質化競爭。同等技術水準下,制造出來的往往是差異化程度極低的產品,再加上沒有一流的品牌戰略賦予品牌差異化的認知與聯想,在消費者的心目中,不同品牌之間是沒有差異的,所以就只能靠規模領先、總成本領先來競爭。
  技術創新和打造高溢價品牌是賦予差異化、擺脫中國企業面臨的困境的唯一的出路。而且這一點對很多中國企業來說,是最直接、最實效、最快地解決當前困境的戰略選擇。因為,一個企業真正要通過技術創新形成比較競爭優勢,需要持續的巨大投入,而且周期也很長。而在很多行業,只要真正掌握品牌戰略的精髓,即使在現有技術--條件下也是完全可以打造高溢價品牌的,比如服裝、食品、飲料業中國企業之所以沒有獲得較高的利潤主要不是在技術上落后于跨國企業,而是品牌價值上不如人家。所以,中國企業不僅要靠技術創新更要靠品牌戰略創建高溢價品牌來擺脫中國制造的困境。
  高溢價是指同等技術與品質的產品能賣出更高的價格。比如,耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌,所以售價就竄到700多元;海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%,有時甚至比松下、三星等國際品牌都貴,但消費者仍然選擇購買海爾;都澎的一把打火機在6000元以上、華倫天奴的一件至少襯衣800多元、登喜路的一個錢包2000多元。這些都是具有很高的溢價能力的典型品牌。這些品牌之所以有很高的品牌溢價能力主要不是因為技術領先,而是因為在一流的品牌戰略統領下,品牌具備了情感和自我表達型價值,超越了實體產品本身,產品在顧客心理中擁有了很高的感知價值。
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